在当前的环境下,CMO们都知道他们需要新的能力来获得成功。最近一项调查发现,72%的CMO认为培育数字营销能力至关重要。但是问题在于,并不存在一套“放之四海而皆玩得转”的能力。企业需要弄明白他们需要建设一个怎样的营销部门,并根据自己的战略目标选择一个合适的数字营销模型。

 四大数字营销模型

Strategy & 总结了四大数字营销模型:

  • Digital Branders(数字化品牌建设) 

  • Customer Experience Designers(顾客体验设计)

  • Demand Generators(需求创造)

  • Product Innovators(产品创新)

这四大模型都具备帮助企业获得成功的能力。企业的营销投入实际上都会涉及每个领域,但是通常每个企业都只有一个最合适的模型适合自己的业务。

Digital Branders(数字化品牌建设)

常见于消费品企业或其他营销团队,聚焦于建设和更新自己的品牌资产,深化与消费者的互动关系。它们将营销开支从传统的直线式广告转向沉浸式的数字化多媒体体验,与消费者建立起新的连接方式。他们重新想象与消费者互动的新方式,努力为品牌吸引新的顾客,通过多重体验增进顾客忠诚度。

Customer Experience Designers(顾客体验设计)

利用顾客数据和洞察创造上佳的顾客体验。这类公司(包括金融服务、航空、酒店、零售商等)往往围绕顾客服务建立自己的商业模型。通过创新与顾客的互动方式,在多个触点上引发顾客的赞叹(wow),这些公司希望保持与顾客的持续对话,培育忠诚顾客群体。

Demand Generators(需求创造)

努力促进在线流量,努力提升各渠道的销售转化率,从而实现营销效率的最大化,增加钱包份额。数字营销战略的各要素(网站设计、SEO、手机App、社群互动等)都背用于促进销售和顾客忠诚度。尽管Demand Generators也需要通过内容来促进互动,但他们的核心目的还是提升流量和效率,而非营造深切的、情感化的品牌体验。

Product Innovators(产品创新)

利用数字营销手段来识别、开发和实现数字化产品及服务。这些公司在数字化平台上与顾客互动,来快速收集信息,形成洞察,从而形塑自己的创新过程。营销团队通过培育新的收入增长源,为公司增加了价值。

 范例

可口可乐是Digital Brander模型的典范。可口可乐以青少年为最大的目标消费群,为了保持对这以群体的品牌吸引力,可口可乐一直努力将自己嵌入流行文化。相应的,可口可乐重点培育了“optimized content”和 “social influence and advocacy”这两项能力。


维珍航空则是Customer Experience Designer模型的典范。同其他航空公司一样,维珍希望避免被视为简单的交通工具,他们努力创造以顾客为中心的品牌化体验——从顾客在购买飞机票之前开始,然后乘坐航班,直到旅程结束。为此,维珍航空着力培育 “segmentation and needs assessment” 以及 “omnichannel experience” 这两项能力。


沃尔玛是Demand Generator的典型代表。沃尔玛一直致力于将网站、社交媒体和App的访客转化为实际购买顾客。为此,它努力培育 “real-time decision making” 和 “personalization and targeting” 这两项能力。


汉高则是Product Innovator的代表。这家总部在德国的家用化学品公司极度重视研发创新,其化妆品40%左右的年度销售收入来自前24个月内发布的新产品。汉高的这些成绩归功于其努力培育的“innovation”和“measurement”能力。


本文转载自梅花网(http://www.meihua.info/a/66123)



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