过去一年,无论从规模还是形式上,人们的消费模式都发生了极大地转变。同时,消费者对内容与媒体的喜好也正在快速变迁和分化。品牌与消费者之间的关系开始变得复杂多样。而 IP 内容的爆发、更具想象空间的视频营销以及 VR/AR 等新技术释放的创新红利,也带给广告主和营销人前所未有的机遇。

以下是根据《以思创行 –2016中国数字营销行动报告》第四部分内容的拓展整合,呈现数字营销的发展态势,并从行动指南、案例方面进行分析,预测 2016 年度数字营销行业对策。


一、明确 70 80 90 后人群的数字营销价值

年轻人是社会变革、消费升级的核心动力,尤其是在今天的网络时代,聚焦于他们已经成为许多品牌的共识。但其中也存在一些偏颇观念,比如将注意力重心转向「90 后已老,00 后崛起」,忽视消费实力强大的 60、70 后等等。除了家庭生命周期的影响之外,品牌还必须认识到中国这几十年高速发展所塑造出的代际人群差异,并挖掘这些差异的营销价值。

* Tips:

● 理解各代际人群的数字化进化程度及消费价值

●明确品牌消费人群的代际跨度,选择适合的核心目标人群


二、大品牌用好优质资源,中小品牌需善用借势营销

艺术是联合营销中容易上手又非常体现品位的方式。2015 年可口可乐弧形瓶诞生 100 周年,催生了一系列联合营销的案例。其中包括与 Moleskine 推出的限量版联名笔记本;与 ROOTOTE 联名推出托特包,与 FRENDS 联名推出的头戴式耳机等,突显「潮」品牌的特质。

* Tips:

● 大事件资源:受众高关注度或高参与度的事件和活动,中外传统、新兴节日、纪念日。

● 优质内容资源:具有覆盖力、接触能力、品牌影响力的媒体,能够吸引受众关注、引发互动、具有粉丝号召力的内容。

● 优质合作资源:具有市场人气、并与品牌气质相投的媒体和其他品牌。


三、内容走心,投放精准,硬广也要会讲故事

英国百货公司 John Lewis 从 2007 年开始每年会推出一条高质量的圣诞广告,在英国被视为圣诞季开始的标志,连维基百科上都有专门的页面介绍「John Lewis 圣诞广告」。其 2015 年推出的圣诞广告 Man On The Moon(月球上的人) ,YouTube 点击量超过 2000 万。

* Tips:

● 硬广需要用走心的内容、精准的投放,来弱化其负面体验。

● 不要把硬广当作全部,它需要降级为局部角色。

● 移动端营销方式更多样,硬广需与其他形式更好地协同。


四、让传播内容贴近普通人

近几年威严庄重的故宫开始以「软萌贱」的方式刷屏。不仅故宫淘宝推出一系列萌萌哒的产品,官方微博微信还推出《她比四爷还忙》《雍正:感觉自己萌萌哒》等推广内容,并上线士兵表情包、《皇帝的一天》儿童类 APP。在人文、公益、经济利益、品牌形象等方面成为赢家。

* Tips:

● 审美趣味平民化,以普通人的心态传递通俗化的诉求。

● 用普通人的故事打动普通人。

● 用普通人的方式来沟通,比如语言风格和用词。


五、场景营销

「春节红包」无疑是这两年被发掘得最成功的场景之一。以微信红包为例,2016 年春节期间的收发总量比 2015 年同期增长近 8 倍,高达 80.8 亿个。一年时间,它利用用户的关系链资源直接为移动支付新增了数以亿计的海量用户。加上打车、超市等高频应用场景的强化,移动支付在 2015 年呈现飞跃式的发展,如今已经是用户在倒逼零售、服务业支付方式升级。

* Tips:

● 认真梳理用户场景,找出与品牌产品、服务相关的体验改进敏感点。

● 针对场景的核心需求,设计新的产品/ 服务和营销方式,创造突破性的用户体验,并落实到日常运营中。

● 应用传感器、智能设备和其他新技术,采集和处理场景营销过程中的数据信息,逐渐建立定向覆盖、场景触发、动态内容等营销沟通能力。


本文转载自新浪微博

敬请期待《2016中国数字营销行动指南》下篇




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