以下是《2016中国数字营销行动报告》下篇


六、联合O2O做资源做跨界营销 

滴滴与优步在很多营销活动上都展现了开放的思路。比如优步已经成熟的「一键呼叫」系列,既有覆盖 58 个国家和地区的近 300 个城市的「一键呼叫冰激凌」 全球性活动,还有 「一键呼叫」直升机、汪星人、舞狮队等五花八门的区域性活动。可口可乐与优步合作「Uber 冰淇淋可乐」,麦当劳与优步合作的「一键呼叫 U 堡包」,都是互益的联合营销尝试。

* Tips:

● 试着直接利用 O2O 渠道来推广品牌或销售产品,除了达成特定的销售目标之外,这个过程还会促使品牌逐步认识全渠道营销将面临的诸多挑战。

● 与 O2O 渠道合作,从客户、产品、媒介和服务资源整合等角度,进行交叉营销或联合营销。

● 以「全渠道」视角不断审视和思考 O2O 资源在品牌渠道结构中的角色,为正在到来的「全渠道」营销做准备。


七、呈现目标消费者高度一致的观念

2016 年 2 月,豆瓣首支 TVC《我们的精神角落》正式亮相,很多人表示没有看懂,而对于那些「豆瓣 er」来说,看似呓语的独白式台词,略显孤独的氛围,让他们觉得很走心,代入感强烈。冰火两重天的局面也许正代表了观念传递的成功。

* Tips:

● 观念能够体现态度和个性上的区隔感,不要淹没在典型的大众心态中。

● 观念不仅体现在口号上,也可在细节上,比如品牌的广告视觉、语言风格及互动方式等。

● 观念的传递不只能借助产品和广告,还可以借助艺术、时尚、体育、公益等更丰富的形式和内容。


八、尝试创新的数字化表达方式

用 Cinemagraph 替代原来静态的产品和场景照片,感染力瞬间大增。Levis 在推广速干透气牛仔裤产品时,便采用 Cinemagraph 形式突出呈现了夏日玩乐场景中自然风那种清新凉爽的视觉感受。

通过定制专属的 Emoji,品牌又增加了一项无形资产。宜家 2015 年就推出了一整套家居 emoji,包含了自己的各种经典产品,从躺椅到瑞典肉丸,网友在交流时便传递了宜家的品牌内容;而达美乐也推出了一项新服务,用户在 Twitter 上发一个专用的披萨 emoji 表情,就能够完成下单。

* Tips:

● 利用 Cinemagraph 动静相衬的形式,品牌可以更好地渲染营销内容所处的氛围,突出主题,获得更好的沟通效果。

● 围绕用户需求与产品/ 品牌特性,创造 emoji 形式的品牌内容,或者将适合的 emoji 内容融入其中,都可以达成生动而具有亲和力的沟通效果。

● 关注和尝试其他数字化表达的创新,尤其是那些能够区隔目标人群和重塑用户体验的方式。


九、激励用户参与和传播

2016 年 1 月 26 日,微信以「红包照片」的新形式,瞬间吸引了年轻用户的疯狂刷屏。在春节期间,更是以 2900 万张红包照片引发了超过 1.92 亿次互动,而这些照片内容都源自于用户自身。他们只需要选择一张照片发至朋友圈索要红包,好友需要提供一个小额现金红包,才能去除照片上的模糊效果,一窥真容。

这个案例中用户既不需要自己做照片的模糊化,也不需要操心红包收发的所有细节,只需几次点击,这些个性化内容便顺着他们的社交关系放射传播,参与度高、便利性高、传播速度也很快。

* Tips:

● 制定参与和传播规则,立好规矩。

● 「话说一半,图画一边」,留出用户创作的空间。

● 提供素材和工具支持,降低用户参与创作传播的门槛

十、抓住视频产品创新机遇

用好视频营销创新产品,更多从精准、原生、品效合一考虑媒介策略。例如三星与优酷在《看理想》节目中合作的移花接木产品,该节目通常是以街景为背景,产品形象以户外广告的方式进行植入就比较协调。

* Tips:

● 投放环节:全面洞察用户行为和偏好,合理设置定向维度和频控力度。

● 互动环节:规划互动的价值链,用好用户互动数据。

内容环节:广告以更加原生的形式展现,维护用户体验。


本文转载自新浪微博(http://blog.sina.com.cn/s/blog_5003e29d0102wbfs.html)




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